作者：金杜律师事务所合规业务组
通过回顾近期出现的一系列食品安全事件中相关公司在危机处理时的表现和社会效果，我们感到有必要继续上期对食品安全法修订案的评析和去年对跨国公司应对危机处理的关注，就跨国公司如何应对食品安全事件进行回顾和反思。反思的内容主要表现为反应时机；回应态度；内部公关团队和官方新闻发布会等问题。
反思一：时间上，初期应对要抓住回应时机，应对迟缓会导致舆情恶化。
危机事件发生后，舆情应对的“黄金4小时”是十分关键的，但是往往有些公司在事件曝光后，各方媒体也进行了整整24小时的报道，才在其官方网站首次发布相关声明。从事件的应对角度分析，这些公司的应对速度相对缓慢，未能在第一波的舆情压力来临时传播正面信息，挽回的公司形象。
反思二：回应态度上，避重就轻、诚意欠奉。
官方网站对事件的回应态度也通常会遭到媒体及公众的炮轰。比如从“公司管理层感到震惊”这种回应态度来分析，没有道歉，没有说明，避重就轻，仅仅以“震惊”来概括对事件的态度，难抚人心。对公众的歉意以及承诺总是在相对较晚的时间点做出，但随着舆情持续发酵，单单的歉意以及承诺早已错失最佳时机，无法挽回舆情爆发初期的失败应对。新闻发布会本应是一个很好的公关机会，但有些公司在发布会上就关键事项不做回应，只是打太极，会给公众留下没有诚意解决问题的印象。
反思三：缺乏内部公关团队和系统的舆情管理制度。
有些公司虽然已经进入中国多年，由于不曾出现在大众媒体的视野中，相对低调，公司中没有设置“公关联络部门”，危机爆发时甚至找不到一个合适的专门人员处理。当危机事件发生时，由于没有内部公关团队和舆情管理制度，较差的应对能力和公关方式无法让社会各界人士感到满意。
反思四：官方声明、发布会不到位，导致社会反响差。
新闻发布会上一定要表明立场，赔礼道歉，对具体不当行为，牵涉高管的处置和对消费者的赔偿要做出解释。但是不少公司在发布会上只是表达震惊和不解，对具体事宜不做解释。对于听腻了道歉和计划的公众来说，人们更关心的是对幕后当事人的处罚措施以及如何采取有效自律措施从制度上杜绝此类事情再次发生。
在对这些公司应对的诸多失误进行反思的同时，我们也建议跨国企业拥有一套完整的危机处理应急预案，不打无准备之仗。在遇到这样的危机时应当注意以下几点：
第一，要勇于担责，且要领导人先行，与受害方共担痛苦，其中重要的一环就是诚挚的道歉；
第二，主动拿出解决方案，提出杜绝类似食品安全事件重演的有效自律措施。要挽救公司声誉和形象，最重要的就是措施；
第三，尽早组建公司内部专门的公关团队，及时作出回应，做好系统的舆情管理制度建设，提升对舆情的监测和对舆情发展的判断能力。
联系我们：