作者：刘迎 孙乐怡 金杜律师事务所知识产权部

前言

东京奥运会即将闭幕，我们的奥运健儿克服疫情等种种困难，在赛场上拼搏奋战，取得佳绩，再次彰显了奥林匹克精神。奥运会的顺利举办离不开组织机构、运动员们的辛勤付出，为奥运会提供资金和物质支持的赞助企业的贡献也不容忽视。今天我们就带大家了解下奥运“金主”们的权益以及可能出现的各类争议。

一、奥运赞助体系

被誉为“奥运商业之父”的彼得·尤伯罗斯（Peter V. Ueberroth）在1984年第23届奥运会首创奥运商业运作模式，不仅使当届奥运会转亏为盈，也使赞助企业登上奥运舞台，赞助收入逐渐成为奥运会的三大收入来源之一。奥运会作为规模最大、最有国际影响力的体育赛事之一，自然吸引了无数企业争夺赞助机会。但是想成为奥运的“金主”，也并不是一件容易的事。奥运会设立了一套自上而下、完整的赞助体系。

（一）国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划）

TOP计划即奥林匹克全球合作伙伴计划（The Olympic Partner），由国际奥林匹克委员会（International Olympic Committee，简称IOC、国际奥委会）负责，自1985年首次启动。TOP计划为奥运会带来了巨大收益，已经成为奥运会最为成功的商业运作手段。

（来源 IOC Marketing Fact File 2021）

TOP计划属于奥运赞助体系中的最高层级赞助，TOP赞助企业将直接与国际奥委会签约，赞助期限偏向于长期，例如国内某知名互联网企业在2017年成为TOP赞助企业，与国际奥委会达成长期合作，赞助期限至2028年[1]。TOP赞助企业除了直接为奥运会提供高额的资金支持，还为奥运会提供产品、技术、专业知识等服务，为参加奥运会的运动员提供各类支持等。相对应的，TOP赞助企业可以享有的赞助权益和范围也是最高级别的。TOP计划面向全球企业，筛选严格，每类产品和服务在全球范围内只能有一个合作伙伴，能参与其中的企业可谓凤毛麟角，第1期TOP计划仅有9家企业入选，经四十余年发展，本届东京奥运会对应的TOP计划也仅有十余家企业。

（二）奥运会组委会赞助企业计划（Games’ Sponsors of the OCOGs）

在国际奥委会指导下，主办国奥运会组委会（the Organising Committees for the Olympic Games，简称OCOG、奥组委）有权自行寻找并管理商业合作伙伴，即通常所说的奥组委赞助企业。奥组委会在本国内争取企业的赞助支持（Domestic Sponsorship）。奥组委赞助企业将与奥组委签约，赞助期限一般局限于当届奥运会所在的奥运周期，获得的市场开发权仅限于奥运会主办国所在的奥委会辖区。

奥组委通常会将赞助企业按照合作伙伴、赞助商以及供应商进一步划分赞助级别，不同奥组委在赞助体系的划分上会有细微差别。我们以正在举办的东京奥运会和即将举办的北京冬奥会为例介绍奥组委赞助企业体系：

  • 东京奥运会赞助计划

东京奥运会赞助计划在赞助企业与东京奥组委签署协议后自2015年1月1日启动，原定于2020年12月31日结束，赞助地区仅限于日本。除最高级别的TOP计划以外，东京奥运会赞助计划分为三个级别：国内最高层级赞助企业——黄金合作伙伴（Tokyo 2020 Gold Partner），第二层级为官方合作伙伴（Tokyo 2020 Official Partner），第三层级为官方支持商（Tokyo 2020 Official Supporter）。[2]

  • 北京冬奥会赞助计划

北京冬奥组委于2017年2月27日正式发布北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划，由赞助计划、特许经营计划和票务计划三大部分组成。其中赞助计划是指北京冬奥组委授权企业使用北京2022年冬奥会和冬残奥会、中国奥委会和奥运会中国体育代表团、中国残奥委会和残奥会中国体育代表团的标志及相关知识产权进行市场营销及享有接待服务相关权益，并从企业获得资金、物资、技术和服务保障的市场开发行为。[3]北京冬奥会赞助计划的营销期自2017年至2024年，横跨两个奥运周期。

在TOP计划以外，北京冬奥组委将本土赞助企业设定为四个层级，分别为：

第一层级：官方合作伙伴（Official Partner）

第二层级：官方赞助商（Official Sponsor）

第三层级：官方独家供应商（Official Exclusive Supplier）

第四层级：官方供应商（Official Supplier）

北京冬奥组委为每个层级设定了不同的赞助基准价位，不同层级赞助企业享有不同的权益回报，主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益等多个方面有不同权益，其中官方合作伙伴的权益范围最大。根据北京冬奥组委赞助计划的时间安排，官方合作伙伴将获得最长的市场营销期。

（三）国家奥委会赞助企业计划（Local Sponsors of the NOCs）

国家奥委会赞助企业计划由各参赛国的奥委会（National Olympic Committee，简称NOC）负责管理。国家奥委会与企业签署相关协议，赞助企业仅限于该国范围内。

以中国奥委会为例，中国奥委会企业合作计划包括赞助计划和特许计划，其中赞助计划分为三个层次：第一层级为中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴，享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益；第二层级为中国体育代表团赞助商，享有中国奥委会赞助计划中中国体育代表团全部赞助权益；第三层级为中国体育代表团供应商，享有中国奥委会赞助计划中中国体育代表团部分赞助权益。[4]根据参与程度不同，各级别赞助企业将享有不同级别的权益回报。

当举办奥运会时，国家奥委会会将权利让渡给奥组委统一行使。以北京冬奥会为例，根据北京冬奥组委与中国奥委会签订的《联合市场开发协议》，2017年1月1日至2024年12月31日期间北京冬奥组委与中国奥委会进行联合市场开发，相关权利由北京冬奥组委行使。

二、奥运赞助企业权益

（一）不同层级的奥运赞助企业获取的权益

企业为取得奥运赞助企业席位需要付出巨额甚至天价赞助费用，这些费用可以为企业换取奥运会商业资源。不同层级的奥运赞助企业可以获得的权益也不尽相同，在权益内容和范围上也存在等级差异。这些差异主要体现在冠名权利、奥运相关标志使用的组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇、识别计划以及权益行使的地域范围等多个方面。

TOP计划作为全球性质的、最高层级的赞助计划，TOP赞助企业可以享有在全世界范围内（包括奥运会、冬奥会、青奥会、青冬奥会、国际奥委会以及两百多个国家或地区奥委会）使用奥林匹克标志的营销权、奥运优先接待权、广告优先权、赛场的产品展示权、针对侵权和隐性营销的保护、奥运识别和鸣谢活动等权利，在奥运会门票上也必须印有TOP赞助企业的标志。

主办国奥组委会在成立之初与国际奥委会签署市场开发计划协议（Marketing Plan Agreement，简称MPA），协议中会约定奥组委有权在辖区内授权赞助企业使用当届奥运会相关的知识产权等权利，但是奥组委从国际奥委会取得的权利仅限于主办国奥委会辖区。因此奥组委赞助企业从奥组委取得的赞助权益也仅限于主办国奥委会辖区。此外，奥组委赞助企业在奥运相关的知识产权使用上也有一定限制，例如不能单独使用奥林匹克五环标志，但是奥组委赞助企业可以结合每届奥运会的官方会徽进行使用。例如：东京奥组委在其网站上对其赞助企业可使用的名称、图形等进行了列举和明示，赞助企业仅限于在2020东京奥运会范围内使用奥运相关的名称、标识、图像等。[5]

国家奥委会赞助企业获得的权益限于该国所在的奥委会辖区，可以使用的是国家奥委会或国家代表队的徽记、称号。

（二）奥运赞助企业的排他权

排他权是奥运会权益回报的核心内容之一。奥运会市场开发计划协议会明确约定排他性条款以保障赞助企业的权益：“奥林匹克市场开发合作伙伴在其产品或服务类别内享有排他权，并且不向奥林匹克市场开发合作伙伴的任何竞争对手或者其活动可能与授予奥林匹克市场开发合作伙伴之权利和计划相冲突的任何公司授予市场开发权、特许权或其他相关权利。”其中“奥林匹克市场开发合作伙伴在其产品或服务类别内享有排他权”系类别排他约定。“不向奥林匹克市场开发合作伙伴的任何竞争对手或者其活动可能与授予奥林匹克市场开发合作伙伴之权利和计划相冲突的任何公司授予市场开发权、特许权或其他相关权利”系业内排他约定。

以北京冬奥会为例，国际奥委会的全球合作伙伴，北京冬奥组委官方合作伙伴、官方赞助商和官方独家供应商都享有奥林匹克市场开发的独家权利。一般情况下一个行业类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，逐级排他。[6]也就是说，TOP计划中每一行业类别仅能有一家赞助企业，奥组委赞助企业计划中同样如此，奥组委所挑选的赞助行业类别不能与TOP计划重复。当然，个别情况下在征得赞助企业同意的情况下，可能出现两家或多家同类企业的联合排他。

（三）奥运赞助企业权益的限制

奥运赞助企业在行使其权益时，还要遵守国际奥委会、奥组委等的要求和限制。其权益限制主要体现在两方面：遵守奥林匹克标记和形象使用指南及不产生混淆。

赞助企业在使用奥林匹克标志、会徽和其他奥运财产时需要遵守《奥林匹克宪章》及实施细则等文件关于奥运财产使用的规定，维护奥运财产的完整性，不得歪曲、变更奥运财产。例如赞助企业在使用奥运五环标志时，不得以任何方式改变五环的颜色和顺序。关于如何规范使用奥运财产，我们在此前的奥运专题文章《奥运媒体转播权与奥运赛事报道规范解读（下）》进行了详细解读，本文不再赘述。

因奥运赞助的层级体系及赞助权益的排他性，赞助企业在行使权益时不得使公众对其赞助身份产生混淆。具体而言，OCOG层级赞助企业和NOC层级赞助企业不得存在使公众将其混淆为TOP层级赞助企业的可能性，不得使公众对赞助企业被授予权益的产品和/或服务与其他产品和/或服务产生混淆，或者使公众对被授予赞助权益的主体的身份和其他主体产生混淆。

三、奥运赞助常见纠纷

（一）侵权纠纷

奥林匹克知识产权包括专属于国际奥委会的知识产权如五环图标、奥林匹克旗等，奥组委为申办、筹建、举办奥运会过程中形成的知识产权例如奥运会会徽和吉祥物、“城市+年份”的奥运会标识等，专属于国家奥委会的知识产权例如国家奥委会的名称、徽记等。《奥林匹克标志保护条例》第二条进行了详细的列举。

根据《奥林匹克标志保护条例》的规定，奥林匹克标志权利人对奥林匹克标志享有专有权，未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志。

赞助企业付出高昂的赞助费，所获得的主要权益就是可以正当使用奥林匹克知识产权。非奥运赞助企业在未获得奥林匹克标志权利人授权的情况下，使用奥林匹克知识产权，构成侵权。例如企业、商品、服务等广告中使用“奥运”、“北京2022”的字样，或使用“北京冬奥会会徽”、“北京冬奥会吉祥物”的图案，如果没有得到权利人许可，都属于侵权行为。在奥运赞助企业和非赞助企业联合举办商业活动，共同使用奥林匹克标志时，如果该非赞助企业没有得到奥林匹克标志权利人许可，则该非赞助企业的行为同样会被认定为侵权被依法查处。

对于此类侵权，奥林匹克标志权利人或者利害关系人可以向法院提起侵权诉讼，也可以请求市场监督管理部门通过行政执法的方式进行处理。2008年北京奥组委存续期间，曾协助国内各地行政执法机关依法查处了数千起涉及奥林匹克知识产权的侵权案件。为确保北京2022年冬奥会的顺利举办，北京冬奥组委也在持续加强对奥林匹克知识产权的保护，依法打击侵权行为。

（二）隐性营销（Ambush Marketing）

1. 我国的规定

在我国，隐性营销并不是一个法律概念，目前国内尚无明确定义。2008年北京奥组委曾表示，隐性营销是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益的行为。[7]如上所述，如果企业在没有得到奥林匹克权利人允许的情况下使用奥林匹克知识产权，构成对知识产权的侵权行为，不属于隐性营销范畴。但如果企业在奥运赛场的观众席上展示该企业的标志或名称，可能就构成了隐性营销。隐性营销是一种“搭便车”的行为，同样会侵害奥运赞助企业的权益。

我国对隐性营销的规制主要体现在《奥林匹克标志保护条例》第六条：“除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”可见，我国一直以来都很重视对奥运隐性营销行为的防范和打击，并且通过将其纳入不正当竞争范畴予以法律规范。

但是因隐性营销本身具有隐蔽性，相关执法和监管难度较大。例如在判断是否构成“与奥林匹克运动有关的元素”和“引起公众混淆”这两个要件，目前尚缺乏统一的判断标准，需要在个案中结合实际情况予以判断。

2. 东京奥运会的规范

东京奥组委为规范2020年东京奥运会期间的营销行为，发布了基于《奥林匹克宪章》Rule40规则项下东京奥运会举办期间各类营销行为的指南。根据东京奥组委的规定，非奥运赞助企业在得到参与奥运会的运动员个人授权前提下，可以在不使用任何奥林匹克知识产权的情况下对该运动员形象、名称等进行普通的广告宣传，但是该广告必须在东京奥运会开始前至少90天就已经投放市场，且广告行为应当保持一贯性，不可以在奥运会期间对其广告行为进行实质性升级。[8]同时，该广告应获得运动员所在国家和地区奥委会的同意。东京奥组委还在指南中对什么样的非奥运赞助企业广告行为是违规的进行了详细示例。

例如上图中，尽管没有使用任何奥林匹克标识，但是该图片中使用了“Road to Tokyo”的表达与东京奥运会建立了联系，因而不被东京奥组委允许。

上图广告方式同样被东京奥组委认定为违规，因为图片背景中使用了富士山这一日本典型图像，东京奥组委认为通过在广告中使用日本典型图像的方式也会使该广告与东京奥运会产生关联，因而不被允许。

（三）奥运赞助冲突

1. 奥运赞助的类别冲突和辖区冲突

因奥运赞助具有不同层级，且赞助权利具有排他性，奥运赞助企业之间会发生各种冲突。最常见的有类别冲突和辖区冲突。奥运赞助企业通常会在一个行业类别内仅选定一家企业，如果一家企业经营业务多样，获取了A类业务中的奥运赞助权利，即便该企业同时还经营B类业务，该企业也不能在B类业务中开展奥运宣传，否则会与B类业务的奥运赞助企业发生类别冲突。另外，除TOP计划的奥运赞助企业可以在全球范围内开展奥运宣传外，其他类别的奥运赞助企业取得的赞助权益通常具有地域限制，例如主办国奥组委赞助企业只能在主办国地域范围内开展宣传，超出授权地域将会与其他奥运赞助企业产生辖区冲突。

2. 运动员个人赞助冲突

因明星运动员本身具有极高的商业价值，会有自己的代言和赞助，运动员个人的代言与奥运赞助发生冲突也屡见不鲜。2006年国家体育总局公布的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）（以下简称《通知》）对国家队运动员商业活动作出了规范要求，按照该规定国内高水平运动员的商业开发活动合同管理由国家队来负责。如果运动员违反国家体育总局或者国家队关于商业活动的规定，导致个人代言与国家队或者奥运赞助发生冲突，国家体育总局、国家队会通过对运动员通报批评、警告处分甚至除名等方式追究责任。

与2019年国际奥委会修改《奥林匹克宪章》Rule40放松对运动员个人赞助的限制这一大趋势相顺应，国家体育总局于2020年废止了在很长时间内支配我国运动员商业活动的《通知》。即便运动员的商业活动取得一定程度的放松，运动员的广告代言及商业活动依旧需要以国家集体利益为重。

另外，运动员在参加奥运会等大型赛事前，会被要求签署多项协议、承诺书等文件，要求运动员的行为不得损害奥委会及赞助企业的利益。如前文在隐性营销部分所介绍，在奥运会举办期间，运动员个人赞助企业也需要严格遵守国际奥委会、主办国奥组委、国家奥委会对于非奥运赞助企业的营销规定细则。运动员及其个人赞助企业不得使用任何奥林匹克知识产权，不得在商业活动中产生令公众混淆的举动，否则将会被奥委会追求违约责任或侵权责任。

结语

国际奥委会作为非政府间国际组织，商业赞助是其重要收入来源，也是推动奥运会发展壮大的重要力量。赞助企业为奥运提供了巨额经济资源，如果不切实保障这些“金主”们的赞助权益，会对奥运会的商业价值产生负面影响， 不利于奥运会长期可持续发展。奥运赞助企业权益保护离不开国际奥委会、主办国奥组委、国家奥委会等多方的重视和规范，也需要各个企业在商业活动中增强知识产权意识和契约意识，才能共同促进奥运经济的健康发展。

[1] https://www.sohu.com/a/124774416_355015

[2] https://olympics.com/tokyo-2020/en/organising-committee/marketing/sponsorship

[3] https://www.beijing2022.cn/a/20170227/021045.htm

[4] http://www.olympic.cn/marketing/plan/2008/0507/45095.html

[5] https://olympics.com/tokyo-2020/en/organising-committee/marketing/sponsorship

[6] 《解读北京奥运市场开发计划》http://www.olympic.cn/china/gz/2004/0311/45159.html

[7] 《奥运期间参赛运动员不得为非奥运赞助企业做广告》http://www.gov.cn/jrzg/2007-06/13/content_648188.htm

[8] Commercial Opportunities For Participants illustrative Guidance For Non-Olympic Partners，rescheduled Olympic games Tokyo 2020-in 2021