作者：冯晓鹏 邓惠 王溢美 金杜律师事务所

对于电商而言，直播营销早已不是新鲜事。2016年起，各大头部电商平台就已着力布局直播产业，“李佳琦”们的“买它”口号逐渐引导消费者形成“边看边买”的网购新潮流。到了2019年，随着直播平台的强势介入，直播电商已经成为大促活动中的“主力军”。加之近期受新冠疫情影响，人们过起了足不出户的“宅生活”，商超、餐饮等实体店纷纷推出线上营销模式，商场里的“柜姐”、饭店里的“大厨”“转行”当起了“主播”，电商直播发展进入“普及爆发期”。

“万物皆可云，人人做主播”，直播电商一方面为消费者带来的新奇、生动、便利的购物模式，为企业带来“双重身份”的更大经济效益，但同时也有野蛮生长、乱象丛生中隐藏的无数合规礁石。本期电商系列观察，我们将聚焦“直播+电商”应如何识别合规责任并预防合规风险。

直播电商有几种？

作为“电商+”的新组合，直播电商在兴起发展的过程中，逐渐形成三种主流方式：电商平台自建直播、直播平台直连电商平台、直播平台自建电商。

1. 电商平台自建直播：2016年起，头部电商平台纷纷在内部自建直播板块，引入流量网红、品牌代言人等主播人员入驻，推动其与平台内经营者合作。消费者进入电商平台直播板块观看直播，点击直播匹配的商品链接进入对应的平台内商家交易界面进行购买，形成一个“电商-直播-购买”的平台内经营闭环。

2. 直播平台直连电商平台：随着近两年短视频、直播等新网络视听节目充实人们的生活，一批专业的直播平台快速崛起，成为电商平台合作宣传的新阵地。直播平台引入企业账户，与头部电商平台合作，开通企业账户跳转链接，在直播平台观看商品直播时，可点击链接直接进入第三方电商平台中该商品的购买界面，形成“直播-电商”的平台跨界合作模式。

3. 直播平台自建电商：随着合作升级，直播平台日渐发现自身流量优势，寻求自建“直播商城”。消费者进入直播平台观看直播，点击直播界面中的购买图标，无需跳转第三方电商平台链接，即可进入直播平台内入驻商家销售界面购买商品，形成一个“直播-电商-购买”的平台内经营闭环。

  • 就目前三种方式的合规风险情况来看：
    电商自建直播成立最早，运营模式最为成熟，合规风险相对可控；
  • 直播平台自建电商形成最晚，甚至仍处于初探期，所面临的合规风险较前者更多，需格外关注、借鉴并制定成熟的电商规则制度；
  • 直播平台直连电商平台则更加强调的是一种新的商业合作模式，其实质的法律责任主体并未发生根本改变，在直连模式下，直播平台和电商平台按照各自运营的范围，承担互联网直播服务责任和电商责任，“各司其职，各担其责”。

除了上述三种主流模式外，2020年初，小程序直播组件开启公测，凭借通讯社交软件的用户粘性及更强的流量优势，通过软件技术支持，将已注册的企业小程序营销推向新高，我们理解，小程序直播电商将可能引导出一种新模式，但目前存在较多合规问题，仍待后续进一步研究和观望。

直播电商平台应该管什么?

直播电商同时涉及“直播”和“电商”两条线的监管，除了我们所熟悉的《电子商务法》及相关规定，我国互联网信息办公室、广电总局、工信部等不同条线主管部门，也通过出台《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等系列规定，对直播电商平台的责任进行了明确，重点总结如下：

1、完备许可和备案资质

根据工信部《互联网信息服务管理办法》的规定，直播电商平台应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务《增值电信业务经营许可证》；如直播内容涉及食品、医疗保健、药品和医疗器械等特殊行业的互联网信息服务，还须经有关主管部门审核同意，例如药品电商需要取得《互联网药品信息服务资格证书》。

根据广电总局《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，网络视听电子商务直播节目和广告节目属于网络视听节目服务的重要组成部分。这意味着对直播电商而言，如果在直播中涉及对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动事件实况的视音频直播，或者涉及对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动实况的视音频直播，需要按照《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》取得相关项目的《信息网络传播视听节目许可证》。

另外依据国家互联网信息办公室《关于加强网络直播服务管理工作的通知》的规定，直播平台应严格按照许可范围开展直播业务，并于直播服务上线30日内按照有关规定到属地公安机关履行公安备案手续。

2、对用户及直播发布者的身份及信用情况管理审核

直播电商平台应落实用户实名制度，进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证；对直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记并进行审核，向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室分类备案。

与此同时，直播电商平台还需要建立直播发布者信用等级管理体系：提供与信用等级挂钩的管理和服务；建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的用户以及直播发布者禁止重新注册账号，并及时向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室报告。

3、平台信息公示义务

直播电商平台要关注自身以及对平台内商家的亮照、亮证经营的平台内监管，明确法定公示内容。除营业执照和行政许可外，还需特别关注首页公示平台服务协议和交易规则及后续修改说明；设置专门区域，公示平台对违法违规经营者的处罚处理、用户信息查询／更正／删除／注销程序、知识产权侵权通知／声明／处理结果、争议解决规则、信用评价规则等内容。

2020年2月12日商务部发布《电子商务信息公示管理办法（征求意见稿）》，对《电子商务法》第十五条信息公示进行了细化规定。征求意见稿强调信息公示的原则为“准确、及时、充分、便利获取”，并计划将信息公示义务履行情况纳入电子商务企业信用档案。这将有利于明确责任主体可追溯，强化电商经营者自我约束、自我监管的意识，保护消费者权益。

建议直播电商平台完善经营模式的同时，重视规则制度的建立，设立专人管理平台及个体商家直播界面必要的信息公示，履行好技术支持及提示义务。

4、对直播内容的监督和审查义务

直播电商平台应根据互联网直播的内容类别、用户规模等实施分级分类管理，对图文、视频、音频等直播内容加注或播报平台标识信息。建立信息过滤、投诉举报处理等相关制度。应配备相应管理人员加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理，具备即时阻断互联网直播的技术能力，在直播过程中遇到不符合法律法规内容时实现切换；对所直播的节目进行录制，并留存至少60日，以备管理部门核查。对于违法违规直播的信息内容应及时消除，并对相关用户或直播发布者采取警示、暂停发布、关闭账号等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。

5、完善协议公约与用户隐私保护

平台应当与用户以及直播发布者签订服务协议，明确双方权利义务，要求其承诺遵守法律法规和平台公约。保护用户及直播发布者的身份信息和隐私，不得泄露、篡改、毁损，不得出售或者非法向他人提供。

6、产品监督和消费者保护责任

鉴于电商通过直播销售的商品品类多集中于食品、化妆品、日用品、母婴保健用品等与消费者生命健康密切相关的消费品，直播电商平台在履行责任过程中要特别关注对经营者资质、商品资质的审核，必要的情况下应设专业人员进行资质审核工作，建立健全对提供假冒伪劣商品经营者的处罚及公示制度，充分学习头部电商平台的管理经验，设立内部监管措施，保障核验监管制度优先，避免监管不力带来的合规风险。

“2019网剑行动”特别强调“严厉打击网上销售假冒伪劣产品，加强监管执法和刑事司法”、“督促电子商务经营者特别是平台经营者履行法定责任和义务”。例如，某银行信用卡商城平台运营公司A在未审核合作商户B提供的品牌护肤品的货源渠道及检验检测报告等资质资格材料的情况下，将该商品审核通过并展示销售，随后该商品经检测为假冒商品，平台运营公司A的行为构成了《电子商务法》第三十八条“对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务”的违法行为，罚款5万元。[1]

直播电商平台上的商家合规风险有哪些？

根据《电子商务法》的规定，电商平台上的入驻商家是平台内经营者。关于《电子商务法》中平台内经营者的法律责任，我们在此前的梳理中已强调多次，本文仅根据最新的执法重点论述一二。同时根据《互联网直播服务管理规定》，使用互联网直播平台，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的，是互联网直播发布者。入驻直播平台的商家属于互联网直播发布者。综上，直播电商平台上的商家应重点注意以下合规责任：

1、实名登记、亮照经营

作为入驻直播电商平台进行网络交易的电商经营者，首先应当对对身份信息的真实性负责，积极配合平台登记核验。另外应当有亮照、亮证经营的自主性，除依平台要求在企业用户主页公示经营信息外，必要时也应考虑在直播界面动态公示经营信息；同时也应注意反向监督直播平台是否已将自己上传的营业执照和许可证件依法完整在经营界面显著位置公示，保存好上传成功的截图及时间，以备市场监管部门调查时提供支持证据；如遇严查，应积极配合调查、主动及时改正，同时将处理结果反馈平台，加强相互监督。

尽管《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》（国市监注〔2018〕236号）已经基本引导电子商务经营者做好登记工作，但营业执照、行政许可的线上公示义务仍然被不少商家所忽视。经不完全统计，在“2019网剑行动”中查处的64个行政处罚案例[2]中，近九成的行政处罚源自电商经营者违反《中华人民共和国电子商务法》第十五条“信息公示义务”的规定。例如，某口腔诊所A接入知名生活服务类平台经营，尽管A已将营业执照及医疗机构执业许可证等相关资料上传网站，但因经营界面未公示医疗执业许可证信息，A仍被市场监管部门处以2000元罚款[3]；某食品店C在知名直播平台以直播、小视频的形式从事网络商品交易，未在主页面醒目位置公开营业执照登载信息，被市场监管部门处以1000元罚款[4]。

2、对直播内容合法性、真实性承担责任

直播电商平台上的商家不得利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动，不得利用互联网直播服务制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内容未经许可，不得开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得在互联网上使用“电视台”、“广播电台”、“电台”、“TV”等广播电视专有名称开展业务。

对于通过直播活动中所聘请或邀请的主持人、嘉宾、直播对象，应当符合以下要求：（1）守法爱国，无违法犯罪行为；（2）具有良好的公众口碑和社会形象，无丑闻劣迹；（3）不得有违背公序良俗的着装、发型、语言、动作，不得以低俗或不宜面向公众公开讨论的内容制造话题。

同时直播内容应当符合广告监管以及消费者保护的相关规定，避免涉及违法广告，或者涉及欺骗、误导消费者的虚假宣传行为，充分保障消费者对商品的知情权和选择权。

3、诚信经营责任

“2019网剑行动”强调严厉打击不正当竞争行为，打击网络虚假宣传、刷单炒信、违规促销、违法搭售等行为”。平台内经营者在利用直播方式经营时，也应注意对直播播放量、点赞量、通过直播达成的订单量等影响消费者购买选择的流量数据的真实性负责；当上述数据出现异常时，平台内经营者应及时向平台反馈处理并向消费者说明异常及处理情况。此外，平台内经营者应擅用平台内投诉举报制度维护自身合法权益，对不正当竞争行为进行有效举报。

若因不正当竞争行为而面临市场监管部门行政处罚调查，平台内经营者应积极配合调查，及时改正违法行为并采取一切合理有效措施主动消除影响，如下架商品、公开道歉等。例如某家具经营者A联系他人组织虚假交易订单刷销量，对商品销售状况、用户评价做虚假商业宣传，案发时已完成刷单3笔、有虚假订单但未完成用户评价6笔，违反《电子商务法》第十七条[5]。A能主动配合调查，即使下架商品，并通过网店公开致歉，及时消除违法影响，被市场监管部门减轻处罚，罚款20000元[6]。

结语

“万物皆可云，人人做主播”，凡有新模式，必有新监管。合规经营、保障消费者权益是电商健康发展永恒的命题。直播电商在关注经济效益的同时，更应加强关注合规价值。下篇我们将继续关注直播电商的广告合规问题。

[1] 沪市监浦处字〔2019〕152019001141号
[2] 行政处罚案例来源：http://cfws.samr.gov.cn中国市场监管行政处罚文书网
[3] 沙市监罚字[2019]第71号
[4] 兰陵市监处字〔2019〕936号
[5] 《电子商务法》第十七条规定，电商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
[6] (饶余) 市监(网) 罚决〔2019〕2105号