前言
突如其来的新冠肺炎疫情使人们的日常工作生活更加依赖数字平台。平台经济作为生产力新的组织方式，具有推动产业升级、优化资源配置、应对疫情冲击、推动经济复苏等新动能。一方面，平台经济的蓬勃发展提高了经济效率；另一方面，平台滥用市场支配地位的情形也层出不穷，导致市场竞争失序，用户权益受损。在此背景下，国家市场监督管理总局反垄断局（“反垄断局”）近年来频频重拳出击，对多个大型平台展开调查并作出处罚决定。
纵观近年来的平台领域行政处罚案件，反垄断局在平台治理模式和案件分析思路方面不断提出创新、优化举措，以应对平台经济持续催生出的新商业模式和创新应用。在本文中，我们将结合自身的实务经验，分享我们对我国当前平台领域反垄断执法实践的粗浅拙见。我们认为企业理解反垄断局当前分析平台滥用市场支配地位案件的思路和脉络不仅是企业进行有效自我评估的前提，也为企业规避合规风险提供了路径和指导。
本系列分为多个部分，在本文中（第一部分），我们总结了反垄断局在相关市场界定和市场支配地位认定两方面的分析思路，并对部分考量因素进行展开讨论，以帮助读者洞悉背后的深层含义。在后续的文章中，我们将继续分享对反垄断局在滥用行为分析、合规整改要求等方面执法实践的见解。
一、相关市场界定
由于平台具有双边甚至多边市场的特征，再加上平台经济领域的创新速度快、呈现动态竞争、跨界竞争的特点，经营者之间并不存在泾渭分明的竞争边界，这就对传统的相关市场界定方法提出了挑战。根据过往案例的经验，反垄断局在界定相关市场时会从平台经济特性着手，结合定性和定量分析，进行综合考虑。以下我们对部分考量因素展开讨论，以提供更深入的分析。
1.多边维度需求替代分析成为平台相关产品市场界定的常态工具
我们注意到以往的处罚案件往往涉及具有双边特性的平台服务市场，基于此，反垄断局在市场界定时会考虑多边特性，并从多边进行需求替代分析。以网络餐饮外卖平台服务为例，其属于典型的双边市场，即平台同时服务餐饮经营者和消费者两个群体。因为双边用户对平台服务的需求具有紧密关联，所以平台服务具有跨边网络效应。反垄断局在分析网络餐饮外卖平台服务是否构成单独相关市场时可能会从以下几个方面从餐饮经营者和消费者两个角度综合进行需求替代分析：
综上，我们认为多边维度需求替代分析已经成为反垄断局常用的分析工具。企业在自我评估所在的相关市场时，也需要关注企业的业务是否有多边性，并从多边分别进行需求替代分析。
2.行为经济分析在需求替代分析中愈发重要
分析消费者角度的需求替代关系时，反垄断执法机构更侧重于从消费者的消费方式、选择偏好等行为特性分析平台服务与潜在替代产品的需求替代关系，而不完全沿袭传统的需求交叉价格弹性（Cross-Price Elasticity of Demand）分析思路。究其原因，我们认为：第一，平台的收入往往来源于平台内经营者支付的佣金，而消费者使用产品多为“免费”，故基于需求价格弹性的假定垄断者测试很难适用；第二，平台有别于传统的消费渠道，包括选择范围、舒适性等在内的消费体验往往是平台领域消费者首要看重的，其价格敏感程度相对较低；第三，《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》提出，反垄断执法机构在实践中可根据实际情况使用不同的界定方法，关键是把握商品满足消费者需求的基本属性，并未对执法中运用何种具体界定方法作出要求。
我们也注意到在部分案件中，反垄断执法机构基于真实交易数据在定性的需求替代和供给替代的分析基础上使用了假定垄断者测试，以定量地分析了需求对价格变化的敏感度。所以，实践中，反垄断局往往会根据案件的事实情况、交易数据的可获得性等各种因素，按需综合使用不同的界定方法。
3.相关地域市场界定关注平台实质功能
平台服务往往是多层次的，可能包括以算法技术实现的线上服务，以及线下实施的产品配送。为此，平台服务的相关地域市场界定存在一定的不确定性。以网络餐饮外卖平台服务为例，外卖供应由于配送服务距离、食物保质期等因素可能受到地域限制，而以算法技术实现的信息匹配、交易撮合等平台业务一般不会受到地域因素的制约。
结合过往案例，反垄断局一方面会从平台实质功能和业务范围出发，分析平台运营者是否从全国层面制定重大策略、是否在全国提供统一标准服务、在全国范围内开展竞争的原因等，另一方面也会关注业务所在地的地域特点，并考虑是否有必要对地域进行细分。总体而言，执法机关在不同案件中会结合具体的事实情况进行个案分析而得出结论，到底是全国市场还是细化的地域市场，可能取决于平台类企业的业务范围，业务所在市场是否具有很强的区域性特点，是否全国布局、统一规划等一系列事实因素。
二、市场支配地位的认定
因为平台经济的特点，平台往往受到网络效应、双边效应等复杂经济学效应的影响，这使得市场支配地位的认定成为平台反垄断执法的要点和难点。例如，仍在审理中的美国联邦贸易委员会(“FTC”)起诉脸书案（2021）中，美国联邦地区法院的法官就曾以FTC没有提供足够证据证明脸书具有市场支配地位为由驳回FTC的诉讼请求。此外，仅就市场份额而言，平台也往往存在多元的、统计口径不一的市场份额指标。当不同指标存在冲突或者不一致时，执法机构必须要进行辩证和全面的分析、权衡。从过往执法案例来看，反垄断执法机构认定平台企业市场份额时通常会使用平台服务收入、平台用户数、消费者订单量、平台内经营者数量等一个或多个指标。
针对平台市场支配地位认定的复杂性，反垄断局一般会综合分析多项客观因素。下面我们就部分考虑因素展开讨论，以便提供更深入的分析。
1.市场结构和平台自身特点并行考量
纵观以往案例，反垄断局一般会结合《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》的要求，从市场份额、相关市场集中度、市场控制力、财力与技术条件、交易被依赖程度、相关市场进入难度以及关联市场布局等因素对企业的市场支配地位进行充分分析。这些因素可笼统概括为：（1）相关市场的市场结构；（2）平台自身特点，这两个分析角度。
就前者而言，反垄局可能根据平台服务收入市场份额，分析HHI指数（赫芬达尔-赫希曼指数）和CR2指数（市场集中度指数）。其次，反垄局也会关注相关市场进入难度。第一，在分析进入难度时，反垄断局会考虑一次性成本（例如平台、数据算法系统等基础设施建设费用）以及反复性成本（包括对于技术研发、品牌信用、营销推广等的持续资金投入）；第二，反垄断局也会结合平台的经济特点分析新进入者达到临界规模的难度。
就后者而言，除了市场份额外，反垄断局还可能关注以下因素：（1）平台运营者是否具有较强的市场控制能力，包括对服务价格、平台内经营者的流量获取以及销售渠道的控制；（2）平台运营者的财力和技术条件；（3）数据迁移难度；（4）其他经营者对于平台是否具有高度交易依赖性；（5）平台在关联市场布局的情况。
2.跨边网络效应对市场进入壁垒的影响
反垄断局普遍认定临界规模是市场进入壁垒的一大成因，并会根据平台经济的特点，分析达到临界规模的实际难度。
具体而言，在分析临界规模时反垄断局会综合分析网络效应和双边效应。一方面，平台的任一一边都可能存在网络效应。因为网络效应的存在，达到临界规模成为平台进入市场的必要条件，而新进入者相对于现行的经营者存在天然的劣势。另一方面，因为具有双边特性的市场必须在双边都积累到足以达到临界规模的数量，所以潜在竞争者吸引用户以及达到规模经济的难度进一步加深。以网络餐饮外卖平台为例，其必须获得足够多的消费者和平台内经营者，达到临界规模，形成循环正向反馈，才能实现有效市场进入。
3.跨边网络效应对锁定效应的影响
反垄断局在分析锁定效应时也会考虑平台跨边网络效应的影响。对于平台经济而言，一边的用户黏性可能会加强平台对另一边的锁定效应。以网络餐饮外卖平台为例，平台可能利用算法能力绘制出精准的用户“画像”，用以提供个性化、针对性的服务，使得消费者获得极大的便利，导致消费者粘性增加。这些黏性较强的消费者群体对于另一边餐饮行业经营者而言是一笔宝贵的财富。平台实施举措导致消费者粘性增加时，实际也变相地加强了平台内经营者对平台的依赖程度。
4.数据量和数据处理情况对认定市场支配地位的作用
反垄断局在近年来的案例中都分析了数据量和数据处理情况对平台市场支配地位的影响。具体而言，反垄断局可能会关注平台是否拥有大量的交易、支付、用户评价等原始数据，是否基于这些数据建立了较为高效的算法系统以及实现运力自动化调度及资源优化配置的程度等。
掌握大量原始数据以及基于这些原始数据处理加工而成的衍生数据使得平台可以提供相对于竞争对手更为个性化的服务和产品。虽然当前这些数据的所有权在理论和实践中都存在争议，但是数据优势决定竞争优势已成为平台市场不争的事实。虽然根据《个人信息保护法》第四十五条的规定，个人有权请求将平台收集的个人信息转移至其他指定的平台，但经营者在平台上通过经营活动所积累的部分数据可能不属于个人信息这一范畴，无法利用第四十五条实现数据迁移，这也进一步巩固了具有数据优势的平台的市场力量。
5.关联市场布局对认定市场支配地位的重要性
考虑到平台经济有很强的外延性或者范围经济（economies of scope）特点，反垄断局除了关注行为涉及的相关市场之外，还会分析企业对关联市场布局的情况。例如，为了给用户提供一揽子的服务，除了餐饮外卖服务，网络餐饮外卖平台服务提供者还可能提供到店餐饮消费、生活服务、酒店旅游、出行等多个服务，并对餐饮外卖服务上下游进行生态化布局。这种多位一体的经营格局使得各业务模块可以为彼此带来更多的交易机会。相较于单一业务平台而言，多布局平台能够为平台内经营者带来更多的交易机会，加深平台内经营者对平台的依赖，进一步巩固和增强平台的市场力量。
三、总结
在本文中，我们解析了反垄断局当前分析平台滥用市场支配地位案件的思路和脉络。就相关市场而言，多边维度需求替代分析和行为经济分析已俨然成为平台相关产品市场界定的常用工具；同时鉴于平台经济的复杂性，看似相同的产品和服务由于个案事实差异，在相关市场界定上可能有所不同。在市场支配地位的认定方面，反垄断局会充分考虑平台经济特点的影响，包括但不限于跨边网络效应对市场进入壁垒和锁定效应的影响，以及数据、关联市场布局等其他相关因素的作用。
本系列下篇文章将主要介绍反垄断局在滥用行为分析以及相关整改要求方面的实践，以期为企业识别反垄断合规风险提供一些参考。
感谢实习生赵飞燕、高寒对本文做出的贡献。