作者:邬玲 高文涛
网络直播的兴起使得传统的消费模式由物的消费转变为符号消费。网络直播活动将圈层认同凝结于精心建构的消费符号,网络主播通过刺激性营销语言的传播、体验性营销方式的使用、快乐性营销情绪的感染建构起互动性的媒介仪式。“日趋严重的情感缺失催生普遍性的重建共同体情结,自发寻求新社群以寄托需要安放的情感。此时的消费行为,已经演化为社交互动中践行社群认同与实现自我表达的手段,对用户来说,其获得满足的是情感慰藉,行动出于情感力量,受情感的驱使”。对情绪价值的需求遮蔽了对交易标的的功能性审视,这也正是网络直播及营销活动中冲动性消费及非理性打赏的成因。本文聚焦网络直播打赏引发的诉讼案件,通过归纳分析我国法院在类案中围绕“打赏款项是否可以主张退还”的观点展示,试图对网络直播打赏这种新兴业态中用户与主播、平台等主体之间的法律关系及相关争议作一简要探讨。