创新以谋定 合规以致远：社交电商业务模式及合规要点

作者:冯晓鹏 徐伟男  金杜律师事务所

2015年7月1日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发[2015]40号），鼓励企业利用移动社交、新媒体等新渠道，发展社交电商、“粉丝”经济等网络营销新模式。伴随着政策东风，在移动互联网及社交媒体蓬勃发展的背景下，为解决传统电商的发展瓶颈，社交电商迅速崛起。《2018年中国社交电商行业发展报告》显示，自2013年起，社交电商连续五年保持高增长率，预计2020年市场规模将达3万亿元。京东、淘宝等传统电商平台纷纷宣称要进军社交电商。[①]与此同时，云集、拼多多等新兴社交电商高调赴美IPO，风头无限。[②]一时之间，社交电商成为资本热逐的新风口。

社交电商体现了人、货、场三要素重构下的零售新趋势。相较以搜索为核心的传统电商，以推荐为核心的社交电商基于社交裂变运营，降低了商家的获客成本和消费者在购物时的决策成本，电商平台的运营效率更高、营销更精准。发展迅猛的同时，山寨假货、涉嫌传销、虚假广告等合规问题也困扰着社交电商。如触碰合规红线，社交电商可能面临民事诉讼被索赔带来的经济损失和监管部门的行政处罚，不仅要“交学费”，而且影响自身发展的可持续性。为了长远发展，社交电商平台经营者应当注重合规价值，避免触碰合规红线。

何为社交电商？其业务模式有哪些？社交电商在运营过程中存在哪些突出的合规风险？且看下文一一解析。

一、社交电商的定义

依据商务部发布的《社交电商经营规范（征求意见稿）》，社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程的新型电子商务。广义的社交电商包括电子商务社交化、传统企业社交电商化和社群电商化三种类型。其中，社群电商化利用社交关系变革零售模式，最具社交电商的典型特征，是本文的主要讨论对象。

此外，某短视频电商虽被称为社交电商，但其业务性质仍存争议。其业务分为跳转淘宝链接、内嵌第三方电商应用和小程序三种模式。前二者实质是互联网广告服务，为其他电商平台提供导流服务。就小程序而言，该平台本身是否构成电子商务平台，存在探讨空间。限于篇幅，本文暂不将该种导流型的“社交电商”纳入讨论范围。

二、社交电商的业务模式

实践中，社交电商主要可分为拼团型、分销型和社区型三类，具体业务模式详见下述。

（一）拼团型

拼团型社交电商的业务模式是利用社交网络聚集有同一购物需求的买家，进行团购。买家自发形成拼团是该业务模式的核心。低价是拼团模式的主要竞争力。买家可利用强社交关系（如通过微信将产品信息分享给亲朋好友等社交联系人）或弱社交关系（如加入一个陌生人发起的团购）完成拼团，形成同一商品的大量订单。这不仅刺激了上游供应链低成本的规模化生产，而且降低了商家的营销成本，进而降低了商品售价。此外，为完成拼团，买家会主动向其社交联系人推荐平台及相关产品，而新加入的买家则可将平台推向更广泛的社交网络。由此，社交电商平台以低成本获得了滚雪球式推广效果。拼多多、京东拼购、淘宝特价版等均采取拼团模式。

（二）分销型

分销型社交电商的主要业务模式是S2B2C（Supplier to Business to Customer）。在此模式下，大供应商（Supplier）帮助小商（business），销售商品给顾客（customer）。一般而言，SaaS化工具、商品供应链、物流、售后服务等由社交电商平台来提供。小B只需在社交电商平台开设店铺，选取商品上架，然后在朋友圈或微信群发布商品信息链接并进行推销。如相关人员有购买意向，则到小B店铺购买，完成交易后小B获得一定佣金或返利。小B利用自己的信用度来推广、营销是分销型业务模式的核心。实践中，，一般先要缴纳费用或购买商品获得会员资格，才能正式成为社交电商平台的小B。此外，小B可以招募下一级小B，扩大营销网络，甚至依据下一级小B的销售业绩获得相应收益。分销型社交电商有云集、爱库存、环球捕手等。

（三）社区型

社区型社交电商的业务模式是激发用户自发产生内容，形成虚拟社群，利用虚拟社群来销售商品。社群内聚集了有相似价值观、消费观、审美观的用户，彼此构建了信任关系。社群内用户相互推荐商品、交流购物心得，电商平台销售用户推荐的关联商品，用户的购买意愿在社群互动间被激发、增强。虚拟社群的运营和信任构建，是社区型业务模式的核心。社区型社交电商有小红书、蘑菇街、宝宝树等。

三、社交电商的合规风险

经过对不同类型社交电商业务模式的梳理，以及对公开案例、行政处罚信息的研判，目前社交电商的合规风险集中于以下方面：

（一）知识产权侵权

知识产权侵权仍然是电商领域的一大顽疾，社交电商也未能幸免。经查询中国裁判文书网、检索相关新闻，不少社交电商都涉及商标、专利、实用新型侵权诉讼纠纷。在电子商务平台上涉嫌侵犯知识产权的商品，包括电子商务平台经营者所销售商品（下称“自营商品”）和电子商务平台内经营者所销售的商品（下称“他营商品”）两种。一般而言，电子商务平台经营者对自营商品的审核较为严格， 因而较少出现知识产权侵权的现象。一旦出现知识产权侵权，被侵权人可依据相关知识产权法律法规要求电子商务平台经营者承担作为销售者的侵权责任，因而出现的争议也较少。对于他营商品，虽然电子商务平台经营者在平台内经营者入驻时已经完成资质审核义务，但由于平台经营者对信息展示、交易过程等环节控制较为薄弱，实践中他营商品出现知识产权侵权的频率明显高于自营商品。

在《电子商务法》的规制框架之下，当他营商品出现知识产权侵权时，社交电商平台经营者应采取及时删除、断开链接等行为，以避免涉诉风险。诉讼时，被侵权人为了增加获赔可能性，会将社交电商平台经营者列为共同被告。尽管社交电商平台经营者本身并不介入交易，而仅提供信息服务，但在未履行或未及时履行义务的情形下（具体详见下表），社交电商平台经营者仍应承担相应责任。而当社交电商平台经营者采取必要措施、尽到合理注意义务时，则可避免承担相应责任。例如，经查询公开案例，某电商平台曾因平台他营店铺销售的山寨品牌而被列为共同被告，但因收到被侵权人的投诉后及时采取了披露实际经营者、封禁链接、禁售等措施，被法院认定为已经尽到了与其管理能力和技术能力相适应的监督职责和管理职责，进而避免了赔偿责任。

（二）价格欺诈

价格欺诈是社交电商运营过程中容易被忽略的合规红线。为了彰显拼团、秒杀等活动的优惠力度，相关商品的划线价往往会被标高，以形成强烈的价格对比，刺激用户下单。如果利用“划线价”和“原价”两个容易故意混淆的概念误导消费者，虚标划线价的行为可能违反《价格法》第十四条第四项、《禁止价格欺诈行为的规定》第七条第一项之规定[③]，构成价格欺诈，进而遭受行政处罚并承担《消费者权益保护法》第五十五条[④]所要求的惩罚性赔偿。例如，某平台的店铺在促销活动中，因划线价划掉的不是原价，而是该店铺标注的任意价格，被法院认定为虚构原价、虚构优惠，构成价格欺诈，判令店铺退货、返还购物款并承担赔偿责任。

价格欺诈属于侵犯消费者合法权益的行为。如出现价格欺诈的情况，无论是自营商品还是他营商品，社交电商平台经营者均存在合规风险。如果是自营商品，则社交电商平台经营者应当可能面临前述行政处罚和惩罚性赔偿。如果是他营商品，尽管划线价是第三方商家标注，但如果社交电商平台经营者知道该情况，而未及时采取必要措施的，应与商家承担连带责任。因此，社交电商平台经营者应当加强对价格标注的监管：事前建立预防措施；事后如收到消费者对价格的投诉信息，及时采取修正价格、处理退货等必要措施。

（三）涉嫌传销

社交电商变革了电商零售模式。尽管这种创新在商业逻辑、盈利模式、退货与入会的自由程度等方面与传销有本质差别，但涉嫌传销的指控一直如影随形。

什么是传销？根据《禁止传销条例》，传销大体上有三个特征：入门费、拉人头和层级式团队计酬。在实践中，三个特征紧密相连。

• 入门费，即要求被发展人员以交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格；
• 拉人头，即发展会员，而且要求会员不断发展下线会员。为激励各级会员不断发展新会员加入，新会员的直接或间接的上线以及经营者可以从新会员入门费中获得分成利益；
• 层级团队计酬，即会员与被其发展的会员组成上下线关系，并且以其下线会员的业绩（如发展新会员和销售商品）计算上线会员的报酬。

在社交电商多级分销模式下，成为小B，首先需要取得一定资格，例如注册会员。如果社交电商平台经营者为会员资格设置门槛，如缴纳一定会员费或购买特定价格的商品，则可能构成直接或变相收取“入门费”。其次，在计酬方式上，如果社交电商平台经营者设置了会员可以发展下一级会员，并且依据下一级或下下级会员的销售业绩获得佣金或提成的制度，则难以摆脱“层级团队计酬”之嫌。这种直接或间接以发展人员的销售业绩为依据的计酬方式，和正常的代理销售以销售产品的数量或总额为计酬依据有着天壤之别。最后，如果社交电商平台经营者允许、鼓励会员发展多级下线，存在下线越多，获利越大的情况，则可能构成“拉人头”。综上，如社交电商平台经营者采取了上述模式，则有被监管部门认定为传销的风险。例如，公开资料显示，某社交电商平台的业务模式曾因符合前述三个特征而被监管部门认定为构成传销，缴纳上百万元罚款，被没收千万元违法所得，交了天价“学费”。

在运营的过程中，社交电商平台经营者可以采取如下措施来规避传销风险：

• 收取会员费时注意提供充足的对价，如提供有一定价值的宣传、营销等培训服务，提供店铺等技术服务，或者提供符合市场公允价值的商品，并且允许7天无理由退货；
• 限制计酬的层级，尽量避免出现三层上的会员层级，禁止上级会员以下下级的销售收入为依据进行复式层级计酬；
• 发展下级会员的奖励上，仅限于推广的老会员和入会的新会员可以获得奖励，避免将全部会员费或会员费的利润作为奖励。

（四）广告违规

广告合规也是社交电商领域的监管重点。社交电商的创新，本质是营销方式的变革。社交电商的运营无法回避广告合规问题。依据《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规，在不同情形下，社交电商平台经营者可能构成不同的互联网广告主体：

• 针对商品

• 针对代言人或推广者接受广告主委托在社交电商平台上发布推广

不同的互联网广告主体承担不同的法定义务和法律责任，具体详见下表。社交电商平台经营者可能兼具多重广告主体身份，更应注意其广告业务的合规性。例如，在发布广告时避免使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，避免对非药品商品宣传疾病治疗功能，禁止发布虚假广告等。经公开新闻查询，某社交电商平台就曾因出现前述广告违规行为而被监管部门处罚，成为前车之鉴。

四、结语

作为新兴商业潮流，社交电商发展势头迅猛。虽说创新往往意味着打破旧规则，但企业万万不可踩着法律红线“野蛮生长”。业务模式和运营中的合规问题关系着企业的长远发展。频触红线，除了民事诉讼纠纷、行政处罚、刑事风险等不利后果外，还可能对电商品牌造成毁灭性的打击。在风云变幻的激烈竞争中，只有熟悉”游戏规则“，才能利用“游戏规则”，社交电商在合规的框架内才能走得更远。

[①]《京东拼购：社群交互突破流量瓶颈》，新浪财经：https://finance.sina.com.cn/roll/2019-04-02/doc-ihsxncvh7471885.shtml，最后访问日期：2019年4月29日；

《又一“京东系”社交电商浮出水面？》，亿邦动力网：http://www.ebrun.com/20190130/319035.shtml，最后访问日期：2019年4月29日；

《上线特卖专区对标拼多多，淘宝在焦虑什么？》，搜狐网：http://www.sohu.com/a/306300411_117917，最后访问日期：2019年4月29日。

[②] 《云集微店本月将赴美IPO，社交电商独角兽是如何炼成的？》，搜狐网：https://wallstreetcn.com/articles/3467881，最后访问日期：2019年4月29日。

[③] 《中华人民共和国价格法》第十四条　经营者不得有下列不正当价格行为：

（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；

《禁止价格欺诈行为的规定》第七条　经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列价格手段之一的，属于价格欺诈行为：

（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的；

[④] 《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。