张逸瑞 周文杰 知识产权部 金杜律师事务所
前言：通过本文，您将至少可以了解到下述关于网络直播活动的相关内容：
- 活动备案怎么展开？
- 特殊主播怎么上岗？
- 实名打赏怎么操作？
- 主播培训怎么进行？
除此之外，结合经验，我们一并针对主播培训至少应该覆盖的内容提出了相关建议。
双十一双十二期间，各大电商平台的花样促销层出不穷，与此同时，从各个角度对电商领域加强监管的规定也实时跟进，部分重点规定包括：
- 《规范促销行为暂行规定》(国家市场监督管理总局2020年10月29日发布，将于2020年12月1日生效)，根据《反不正当竞争法》、《价格法》、《消费者权益保护法》等法律法规中的相关规定，对有奖销售、价格促销、免费试用等促销活动进行了规范，要求落实优惠承诺、公示促销规则、规范减价计算基准，禁止虚假宣传、虚构或欺骗性有奖销售行为。进一步规范了互联网促销行为中让人眼花缭乱的锦鲤抽奖等各类行为；
- 《加强网络直播营销活动监管的指导意见》(国家市场监督管理总局2020年11月5日发布)，强调了网络直播活动并非法外之地，明确了网络直播活动中涉及的主体(为网络直播活动销售商品或提供服务的网络平台、商家和主播)均应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定履行相应的责任和义务；
- 《关于防范金融直播营销有关风险的提示》(中国银行保险监督管理委员会2020年10月28日发布)，针对金融产品的直播营销活动，对直播主体资质、直播内容及购买金融产品的消费者风险承受能力等方面进行了提示。
此外，近期多部征求意见稿及团体标准的发布，进一步细化了直播电商、社交电商等新型电商的行业规范，具有一定的参考价值，例如《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》(国家市场监督管理总局2020年10月20日发布)、《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(国家互联网信息办公室2020年11月13日发布)、《T/ZJWS 001-2020 直播电子商务管理规范》(浙江省网商协会2020年11月9日发布)等。
在一系列规定中，专门面向大热的直播带货发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(2020年11月12日国家广播电视总局发布，“《直播管理通知》”)对互联网直播活动做出了较为细致的要求，引起了业内的关注。以下，我们梳理了《直播管理通知》的相关要点：
《直播管理通知》主要的监管对象为网络秀场和电商直播平台，要求直播平台落实主体责任，对于管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备等方面做出了细化的要求，例如审核人员和直播间数量配比、直播间和主播标签分类管理、业务评分档案、实名制管理等。《直播管理通知》对于以下直播活动中的热点问题，亦做出了进一步规定：
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活动备案怎么展开？
经过多年发展，双十一、双十二期间的电商节、电商晚会等活动已经成为了全民狂欢的盛宴，吸引了大量观众和消费者。《直播管理通知》第七条就针对电商活动提出了备案要求：“以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。”
但是具体到事件，目前为止，广电总局暂未出台关于电商活动备案的配套细化规定。根据我们和部分地方广电沟通了解的情况，关于网络电商节目提前14个工作日备案的要求，应当由直播平台作为备案主体，在根据《直播管理通知》规定完成“全国网络视听平台信息管理系统”登记备案后，可能可以参照2016年9月2日国家新闻出版广电总局《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中的相关规定执行，即通过互联网开展视听节目直播服务的互联网视听节目服务机构，开展重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况直播前5天，开展一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况直播前48小时，应将拟直播的具体活动相关信息报所在地省级新闻出版广电行政部门备案。尽管如此，电商活动的备案具体流程和材料准备，还有待监管部门和电商平台共同摸索和落实。
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特殊主播怎么上岗？
社会知名人士进行直播更容易吸引更多的流量，也更容易成为社会关注的热点，与此通知，境外主播是否可以进行直播一直是业内探讨的话题。
特别是对于外籍主播而言，之前的《互联网直播服务管理规定》中对于实名制做出了明确的规定，要求“互联网直播服务提供者应当对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。互联网直播服务提供者应当对互联网直播发布者的真实身份信息进行审核，向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室分类备案，并在相关执法部门依法查询时予以提供。”因此，倘若直播平台拟与外籍主播合作，由于国籍原因，如何充分落实实名制是实践中遇到的障碍。
本次《直播管理通知》第六条重申了网络秀场直播平台要对网络主播实行实名制管理。同时，《直播管理通知》第三条规定“社会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。”从某种程度上明确了社会知名人士和境外人员开设直播间的特殊要求和路径。尽管如此，实践中可能依然存在诸多问题，例如，社会知名人士的具体标准是什么？该等特殊主播仅在“开设直播间”的情况下需要报备，还是即使偶尔性的参与到其他主播的直播过程中也需要报备？随着实践的展开，该等问题可能会有较为清晰的解答。
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实名打赏怎么操作？
针对网络直播中常见的打赏行为，《直播管理通知》第六条亦做出了细化的要求。针对打赏用户的主体，直播平台应对打赏用户实行实名制管理，未实名制注册的用户不能打赏，要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处。此外，《直播管理通知》明文禁止了未成年用户的打赏行为，要求直播平台封禁未成年用户的打赏功能，且将对引诱未成年用户以虚假身份信息“打赏”的主播或经纪人列入关注名单并向主管部门书面报告。
《直播管理通知》亦要求直播平台对于用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制，并采用消费提示、短信验证、超限额暂停打赏功能等技术手段，让用户的打赏行为变得更加理性。此外，《直播管理通知》明确提出，平台不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略，亦应当对于通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段暗示、诱惑或者鼓励用户大额“打赏”的主播或经纪人进行处理。但是，最高打赏金额的具体标准、平台对于“打赏”策略的自主权、如何判定存在诱导大额打赏行为等问题，仍有待在后续实践中进一步探索和讨论。
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主播培训怎么进行？
《直播管理通知》第五条明确指出，网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。
那么问题来了，众所周知，大多数的主播，特别是头部主播，可能都有自己所属的MCN机构，与主播进行日常的沟通、对主播进行管理通常是MCN机构所承担的职责，《直播管理通知》要求平台承担该等责任，实践中究竟应当怎样操，如何通过MCN机构加强主播的素质提升有待考量。无论如何，主播素养提升势在必行，根据对业内的观察和实践经验，我们建议主播培训课程至少应该考虑到下述内容：
一、认识直播间
- 直播的性质与分类：让主播充分了解直播的性质，包括秀场直播、电商直播等业内专业名词的相关含义。
- 主要监管机构和相关法规：确保主播知晓并理解针对互联网直播行为的主要监管部门(如广电部门、市场监管部门等)以及相关法律法规体系中，面向直播行业的做出监管的主要法律法规，以及该等法律法规的主要内容和相关要求，例如对直播间的基本制度要求、对主播的实名制等具体要求。
二、UP主、MCN机构和账号相关
- 与MCN的合作关系：主播应当对其自身与MCN机构之间关系有所了解，例如经纪关系、劳动关系与普通商务合作关系，以及相应法律关系下涉及的不同法律效果，同时理解UP主和MCN机构之间的常见安排以及相应的法律后果，例如独家合作、竞业禁止义务等。
- 账号的性质与归属：平台账号归属是主播与MCN机构之间频繁发生争议的地带，帮助主播认识目前就职机构实行的账号归属制度，避免双方之间日后对此发生纠纷也是非常重要的内容。
- 知识产权归属：了解直播间里使用的、产生的作品的相关知识产权归属，不在编辑内容时随意更改、修改、使用他人的作品，同时做好自身内容的知识产权保护工作也是主播们需要学习的重要方面。
- 账号分级与业务评分制度：对主播账号进行分级分类管理也是大势所趋。在直播平台建立平台的账号分级管理制度和主播业务评分档案制度、节目质量评分和违规评分登记等制度的同时，确保主播了解主要平台的该等制度，并通过提升自己素养和播出节目的水平获得更好的评分也相当重要。
三、直播“不翻车”的驾驶指南
- 消费者保护：让主播充分了解我国的消费者保护制度，特别是消费者在产品网络销售和购买活动中所享有的知情权、7天无理由退货权等是确保消费者在直播带货的产业链中亦能够受到充分保护的基础。
- 主播在广告相关规定项下的义务：在直播内容构成广告的情况下，主播有可能会被认定为广告代言人、发布者、经营者等，充分了解不同身份所对应的相关的责任与义务，包括广告法下对于广告本身的各项要求有助于帮助主播降低直播推广行为违规的风险。
- 直播间言语行为规范：特别的，广电总局和相关监管部门对直播的内容也有着明确的要求，例如符合社会主义核心价值观，不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会等。对于多次出现问题的直播间和主播，采取停止推荐、限期整改等处理措施，严重者将被纳入黑名单永久不得再开展直播。因此，让主播了解该等要求也相当重要、
- 如何接受打赏：接受打赏是主播创造收益的主要方式之一。协助主播了解打赏的相关规定和热点话题，如是否为赠与？打赏人是否能撤回打赏？打赏金额是否有标准？再如，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏等对于打赏行为本身的规范亦大有裨益。
- 个人信息与未成年人保护：目前法律法规对于个人信息保护和对未成年人的保护要求日趋严格，让主播充分知晓如何保护个人信息的重要性，以及面对未成年人观众有哪些特殊注意事项，有助于避免主播不慎违反相关规定。
四、其他热点话题
- 直播数据的记录与管理：流量造假一直是网络直播领域的高压线。让主播充分了解直播间运营者、直播营销人员在不得虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等方面应当承担的责任对于遏制该等违规现象意义重大。
- 个人直播间的品牌方合作与商品筛选：电商直播间在承接品牌方广告时应当履行严格的审核义务，主播应当充分知晓由此衍生出的直播间的相关审核义务，确保在接受合作时对于该等义务的充分履行，例如应当对合作方是否取得了品牌方授权、合作方资质是否完善、商品是否确保合格等进行充分的审核，并由此考虑在与品牌方的合作协议中对品牌方提出明确的相关要求，并设定相关的违约责任。
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